Le retail media ne crée une valeur durable qu'en tant qu'outil à long terme

Les détaillants deviennent des entreprises de médias. Voilà, en une phrase, à quoi se résume le retail media: vendre des espaces publicitaires sur leurs propres canaux numériques, tels que les sites web, les applications et les écrans dans les magasins. Il s'agit également d'exploiter les données des clients pour personnaliser ces publicités. La logique est simple: ceux qui font de la publicité au moment où le client prend sa décision augmentent leurs chances de conversion. Et pour les détaillants, cet espace publicitaire rapporte un multiple de leur marge commerciale traditionnelle.

Une place fixe dans le modèle de revenus

Une étude récente du professeur Koen Pauwels (Northeastern University Boston) et de Ladipo Fagbola (Monks), publiée dans le Journal of Retailing, confirme cette évolution et montre comment le retail media gagne progressivement une place permanente dans le modèle de revenus des détaillants. Selon les auteurs, le phénomène représente plus de 140 milliards de dollars de budgets publicitaires, dont 54 milliards aux États-Unis. L'Europe devrait bientôt suivre.

Les Retail Media Networks (RMN) permettent aux détaillants de commercialiser leur environnement numérique. Leurs données de caisse, leurs cartes de fidélité et leur comportement en matière de clics deviennent de l'or, car ils permettent aux marques d'afficher leur message exactement au bon moment.

Selon le Boston Consulting Group, les détaillants réalisent des marges allant jusqu'à 70% sur leurs activités de retail media, contre à peine 2 à 3% sur les ventes de produits. Ce n'est pas un hasard si des chaînes européennes telles que Tesco, Carrefour et MediaMarkt investissent massivement dans leurs propres plateformes publicitaires.

L'inconvénient: le modèle nécessite de lourds investissements dans l'infrastructure de données, la technologie publicitaire et le personnel spécialisé. Les petits acteurs cherchent donc à s'affilier à des parties externes qui fournissent la technologie mais qui, en même temps, prennent une partie du contrôle, et donc des bénéfices.

Les marques recherchent l'équilibre

Pour les producteurs, le retail media est attrayant parce qu'il est proche de la décision d'achat. Amazon affirme que les publicités dans son environnement de vente génèrent trois à sept fois plus d'achats que les publicités en ligne classiques. Mais il y a aussi un risque: c'est les détaillants qui déterminent l'emplacement, le prix et l'information, de sorte que les marques perdent en partie leur indépendance.

De plus, l'accent est souvent mis à court terme. De nombreuses campagnes visent des ventes immédiates, et non la construction d'une marque. En conséquence, les budgets passent de la télévision et des réseaux sociaux à des publicités orientées vers les magasins, avec le risque que les marques perdent en visibilité au fil du temps. Les grands acteurs, quant à eux, expérimentent des modèles hybrides qui combinent à la fois la portée et la mesurabilité.

Personnalisation versus protection de la vie privée

Pour les consommateurs, le retail media semble prometteur: promotions pertinentes, recommandations personnalisées, moins de stress lié au choix. Mais dès que la frontière entre la personnalisation et le profilage s'estompe, la protection de la vie privée entre en jeu. En Europe, le RGPD et la loi sur les services numériques veillent à la transparence de manière stricte.

Les études montrent que les consommateurs sont prêts à partager leurs données, mais seulement s'ils obtiennent quelque chose de concret en retour. Pensez à des réductions, à la commodité ou à des informations pertinentes. Les détaillants qui souhaitent conserver la confiance de leurs clients doivent donc expliquer clairement comment les données sont utilisées et donner aux clients le choix des publicités qu'ils souhaitent voir.

La croissance rapide du retail media attire également l'attention des autorités de régulation. Aux États-Unis, la Commission fédérale du commerce poursuit Amazon pour un éventuel favoritisme à l'égard de ses propres marques. La Commission européenne enquête sur des pratiques similaires. L'idée sous-jacente est la même: ceux qui vendent des espaces publicitaires doivent être transparents en ce qui concerne les algorithmes, la tarification et l'utilisation des données.

Selon les deux auteurs, l'avenir du retail media réside dans la coopération entre quatre parties: le consommateur, la marque, le détaillant et le régulateur. Leur terrain d'entente: la transparence, la confiance et l'innovation. Seuls ceux qui utilisent le retail media comme un outil à long terme, en respectant évidemment la vie privée et l'accès équitable, créent une valeur durable.

Source: Pauwels, Koen & Fagbola, Ladipo, 2025. "Understanding retail media: Perspectives and implications for stakeholders," Journal of Retailing, Elsevier, vol. 101(3), p. 315-330.

Le retail media chez Delhaize, Colruyt et Carrefour

Nous avons discuté avec des détaillants belges et leur avons posé cinq questions. Vous pouvez lire les réponses d'Oliver Degrez (Director Retail Media chez Delhaize), Mathias Beke (responsable Retail Media chez Colruyt) et Pierre Jacquemin (Sales Director chez Unlimitail et responsable de l'approche Retail Media chez Carrefour).

1. À quoi ressemble votre approche retail media?

Delhaize: "Nous combinons la régie média omnicanale avec une segmentation basée sur les données. Notre structure?Understand, Reach, Engage: classer correctement les acheteurs, atteindre les groupes cibles en ligne et hors ligne et convertir cette interaction en un impact mesurable. Notre envergure reste un atout: 800 magasins, plus de 5 millions de visites par semaine, 6 millions de visites mensuelles sur le site web et les applications et 1.000 écrans numériques."

Oliver Degrez
(Director Retail Media chez Delhaize):
"Notre envergure reste un atout: 800 magasins, plus de 5 millions de visites par semaine, 6 millions de visites mensuelles sur le site web et l'application et 1.000 écrans numériques"

Colruyt: "Avec Colruyt Group Retail Media Services, nous regroupons nos activités dans une approche intégrée. Nous proposons une communication ciblée à travers tous nos points de contact physiques et numériques, soutenue par nos données clients et notre écosystème multi-formules. Dans les magasins, nous nous concentrons de plus en plus sur les médias numériques et dynamiques: écrans modernes, nouveaux systèmes de caisse qui affichent des informations pertinentes au bon moment, et premiers essais de technologies telles que la voiture intelligente. Nous combinons cette évolution avec une visibilité classique, en veillant toujours à la simplicité, à la pertinence et à la confiance du client. Depuis le 3 novembre, 4 millions d'utilisateurs Xtra choisissent leur propre profil de données, ce qui leur permet de décider du degré de personnalisation de leur communication.

Carrefour: "Notre offre retail media au sein d'Unlimitail couvre l'ensemble du parcours de l'acheteur. Nous activons des campagnes sur les sites web et les applications de nos partenaires, utilisons les données de fidélité pour cibler avec précision les audiences sur l'open web, les réseaux sociaux et la TVC, et fournissons une visibilité en magasin via des écrans Digital Out of Home, des coupons et du matériel PLV classique. Nous associons tout cela à une forte mesurabilité: grâce à l'accès aux données retail, nous pouvons évaluer avec précision l'impact de chaque campagne sur les ventes. En Belgique, nous regroupons l'ensemble de l'offre retail media au sein de l'environnement Carrefour."

2. Quelle est la valeur ajoutée du retail media?

Delhaize: "Pour les consommateurs: des messages plus pertinents et une utilisation transparente des données. Pour les annonceurs: portée de masse, omnichannel, personnalisation, performance et complémentarité. La portée du retail media dépasse celle des réseaux sociaux et se produit dans un environnement familier où 85% des ventes ont lieu. Les achats impulsifs sont trois fois plus susceptibles de se produire physiquement. Des études externes, dont celle de Kantar, montrent que les campagnes augmentent la considération pour la marque et les ventes. Pour Delhaize, les revenus du retail media permettent d'investir dans les prix, la logistique et le service.

Colruyt: "Le retail media part de notre relation unique avec les consommateurs. Nous connaissons leurs besoins et leur comportement d'achat dans un cadre RGPD strict. Nous créons ainsi une expérience plus pertinente pour les clients, une communication plus efficace et mesurable pour les marques et une source de revenus locale et durable pour le groupe. Nous voulons démontrer que l'innovation est également possible ici en Belgique, avec des solutions transparentes et fiables au sein de l'écosystème Xtra."

Mathias Beke
(responsable de Retail Media chez Colruyt):
"Le retail media part de notre relation unique avec les consommateurs. Nous connaissons leurs besoins et leur comportement d'achat dans un cadre RGPD strict"

Carrefour: "Pour les détaillants, le retail media représente une nouvelle source de revenus avec des marges élevées. En valorisant leurs groupes cibles et leurs données de transaction, ils renforcent leur modèle économique et améliorent leur connaissance du client. Cela leur permet d'offrir aux consommateurs une expérience d'achat plus personnalisée. Pour les marques, le retail media offre un ciblage très précis, basé sur des données d'achat réelles et contextualisées. Cet outil publicitaire agit directement sur la conversion, tout au long du parcours d'achat, et permet de mesurer de manière fiable l'impact sur les ventes, en ligne et en magasin. Il est devenu un outil stratégique au service de la croissance."

3. Comment gérez-vous les données, la vie privée et la transparence?

Delhaize: "Le respect de la vie privée est essentiel. Grâce à notre système de gestion des consentements dans l'application, nous travaillons en totale conformité avec le RGPD. Les clients gardent le contrôle de leurs données et obtiennent des publicités plus pertinentes. Nous nous différencions des plateformes internationales en offrant des solutions respectueuses de la vie privée."

Colruyt: "La gestion des données est à la base de notre approche. Nous n'utilisons que des données de première main que les clients nous confient en toute connaissance de cause, toujours avec un consentement explicite. Nous disposons d'une solution interne centralisée qui gère le consentement conformément au GDPR. Nous mettons l'accent sur la sécurité des données, la transparence des choix et le respect du client. Le retail media s'inscrit dans une évolution naturelle pour nous: utiliser la technologie et les données pour fournir une communication plus pertinente et responsable, sans miner la confiance des consommateurs."

Carrefour: "Nous avons une politique stricte en matière de données. Toutes les données utilisées sont anonymisées, sécurisées et entièrement conformes au RGPD. Nous ne collectons que ce qui est nécessaire, expliquons clairement chaque utilisation et permettons aux consommateurs de gérer facilement leurs autorisations."

Pierre Jacquemin
(Sales Director chez Unlimitail et responsable de l'approche Retail Media chez Carrefour):
"Pour les marques, le retail media offre un ciblage très précis, basé sur des données d'achat réelles et contextualisées. Cet outil publicitaire agit directement sur la conversion, tout au long du parcours d'achat"

4. Quels sont les défis que vous rencontrez?

Delhaize: " Les équipes marketing travaillent parfois encore trop souvent en silos avec leurs propres ICP et leurs propres logiques. Le retail media peut être intégré plus rapidement dans les plans médias, ce qui permet d'exploiter pleinement la complémentarité. Les annonceurs manquent parfois de connaissances ou de temps, et les groupes cibles ou les objectifs de campagne ne sont pas définis avec suffisamment de précision."

Colruyt: "Nous voulons développer le retail media d'une manière qui corresponde parfaitement à ce que nous sommes: étape par étape, de manière qualitative et transparente. Cela nécessite des processus internes solides, une architecture de données robuste et des ICP clairs. En outre, notre écosystème multi-formules est riche mais complexe: toutes les marques doivent pouvoir s'y connecter de manière cohérente. Enfin, la protection de la vie privée reste cruciale; nous voulons innover sans renoncer à nos valeurs fondamentales de sécurité et de respect."

Carrefour: "La grande distribution est un marché encore jeune et très évolutif, où la grande diversité des solutions empêche parfois les marques de tout comprendre. L'évolutivité, l'innovation technologique constante et l'éducation des acteurs du marché sont des préoccupations cruciales, tout comme le soutien adéquat des équipes internes et la gestion de la pression publicitaire pour continuer à créer de la valeur sans nuire à l'expérience du consommateur."

5. Comment voyez-vous l'avenir du retail media?

Delhaize: "Nous prévoyons une croissance vers un marché mature, avec une planification et une réservation plus faciles et des ICP plus harmonisés. L'innovation sera importante: pensez au shopping en direct et à la vidéo dynamique. La coopération locale entre les plateformes média et les magasins va augmenter."

Colruyt: "Le retail media est en phase avec la numérisation du commerce: les marques veulent mesurer l'impact concret sur les ventes et s'adresser à des groupes cibles pertinents. Nous continuons à numériser nos points de contact et à travailler sur des mesures harmonisées afin que le retail media s'intègre plus facilement dans les plans médias. Le marché évolue vers une plus grande standardisation des formats, du reporting et de la collaboration programmatique, et nous y participons activement..."

Carrefour: "Le marché belge du retail media est encore relativement petit mais très dynamique. Initialement fortement axé sur le magasin, il se numérise rapidement grâce à des solutions puissantes comme celles de Carrefour, à la fois sur site et en extension d'audience. Ces solutions complémentaires permettent aux marques d'aborder tous les moments de contact avec le client de manière cohérente. Nous nous attendons donc à ce que le marché connaisse une forte croissance dans les années à venir."